Strategija horizontalne diverzifikacije. Osvajanje novih prodajnih trgov in psevdoinovacije. Motilna "strategija za osvajanje novih trgov: trije primeri

1.1. Pomen in proces strateškega načrtovanja:

Organizacijsko poslanstvo;

Organizacijski cilji;

Organizacijske strategije;

Načrt portfelja.

1.2. SWOT analiza

1.3. Razmerje med strateškim načrtom organizacije in marketinškim načrtom.

1.4. Načrtovanje trženja.

Pomen in proces strateškega načrtovanja

Sodobno orodje za obvladovanje razvoja organizacije ob vedno večjih spremembah zunanjega okolja in s tem povezane negotovosti je metodologija strateškega upravljanja. Uporaba te metodologije vam omogoča, da namensko osredotočite vire v pravo smer. Strategija določa meje možnih dejanj organizacij in vodstvenih odločitev.

Organizacijska strategija je glavni načrt delovanja, ki opredeljuje prioritete strateških nalog, vire in zaporedje korakov za doseganje strateških ciljev. Glavna naloga strategije je prenesti organizacijo iz sedanjega stanja v prihodnje stanje, ki ga želi vodstvo.

Strateške odločitve so bolj povezane z zunanjimi kot z notranjimi problemi organizacije. Te odločitve se nanašajo predvsem na problematiko izdelanih izdelkov in izbiro tržnih segmentov. Med strateška vprašanja sodijo tudi naslednja vprašanja: kakšni so cilji in cilji organizacije? Ali bi morala organizacija diverzificirati svoje dejavnosti, če da, na katerih področjih in v kakšnem obsegu? Kako optimizirati proizvodni proces in okrepiti položaj organizacije na trgu?

Viri problemov organizacije danes v večji meri ne nastajajo znotraj nje, temveč v zunanjem okolju. Trženje je mejna funkcija med organizacijo in njenim zunanjim okoljem. Trženje- element strateškega upravljanja, ki prežema vse dejavnosti organizacije in je usmerjen v prilagajanje zunanjemu okolju.

Ciljna naloga sodobnega trženja je premagati nasprotje med družbenimi pogoji reprodukcije in posameznim podjetjem. Ena najpomembnejših značilnosti sodobnega trženja je aktiven vpliv na okolje v nasprotju s pasivnim prilagajanjem nanj.

Načrtovanje trženja je v tem pogledu še posebej pomembno. Tržni načrt je bistven del celotnega načrta organizacije. Zato je za menedžerje in tržnike pomembno, da preučijo strateško načrtovanje, njegov odnos s trženjskim procesom in sposobnost razvoja ustreznih načrtov.

Naloga strateškega načrtovanja je zagotoviti inovacije in organizacijske spremembe v zadostnem obsegu za ustrezen odziv na

spremembe v zunanjem okolju.

Strateško načrtovanje- to je proces oblikovanja poslanstva in ciljev organizacije, izbire posebnih strategij za identifikacijo in pridobivanje potrebnih virov ter njihovo razporeditev za zagotovitev učinkovitega delovanja organizacije v prihodnosti 1 .

Uspešna uporaba strateškega načrtovanja ima ključno vlogo pri doseganju usklajenosti med kratkoročnimi in dolgoročnimi cilji. Uravnoteži finančno uspešnost organizacij z neizogibnimi spremembami na trgih, tehnologiji in konkurenci ter spremembami gospodarskih in celo političnih dejavnikov. Zato je pri strateškem načrtovanju pomembno mesto analiza perspektiv organizacije, katere naloga je razjasniti tiste trende, nevarnosti, priložnosti, pa tudi posamezne izredne razmere, ki lahko spremenijo trenutne trende. To analizo dopolnjuje analiza konkurenčnega položaja. Na sl. 1.1 predstavlja proces strateškega načrtovanja.

Izvedba

riž. 1.1. Proces strateškega načrtovanja

Proces strateškega načrtovanja predpostavlja, da organizacija nenehno zbira informacije o spremembah elementov svojega okolja. Te informacije so uporabne za boljše prilagajanje organizacije stalnim spremembam skozi proces strateškega načrtovanja. V tem primeru so strateški načrt in vsi drugi načrti organizacije izvedljivi znotraj okolja. V procesu izvajanja načrtov se pojavijo nove informacije, ki lahko zahtevajo naknadno prilagajanje načrtov, tako da je proces prilagajanja načrtov neprekinjen.

Rezultat procesa strateškega načrtovanja je strateški načrt. Slika 1.1 prikazuje štiri komponente strateškega načrta: poslanstvo, cilje, strategije in portfeljski načrt. Razmislimo o vsaki od teh komponent.

Živimo v zanimivih časih. Po eni strani trg potrošniškega blaga in storitev vsak dan bolj tone. Po drugi strani pa je konkurenca vsak dan večja, kar dejansko še dodatno zmanjšuje trg za večino njegovih udeležencev. Osebno me to preseneča predvsem v živilski industriji. Zdi se, da so se realni dohodki prebivalstva zmanjšali za približno polovico, kar je seveda vplivalo na stroške ljudi in paket živilskih znamk, ki jih kupujejo. Pa vendar ne mine dan, da ne bi po pošti prejela komercialne ponudbe s kakšnim novim izdelkom. Zakaj je tu moja pošta, razstave hrane svetovna hrana in "Prodexpo", čeprav so postale skromnejše (napol gole lepotice so izginile s stojnic podjetij za alkohol in prigrizke), se razstave še naprej "lomijo" z različnimi izdelki. In vsi njihovi proizvajalci sanjajo, da bi ugriznili pito na bledi trg.

In tujec je popolno nerazumevanje osnov vstopa na trg nov izdelek, kar kažejo številni proizvajalci. Ta članek poudarja ključne točke, ki so pomembne za to nalogo. Moja priporočila temeljijo na trinajstih letih prodajnih izkušenj na lokalnih in regionalnih trgih, desetletnih izkušnjah pri vodenju prodaje in treh letih svetovanja trgovskim podjetjem.

1. Bojišče

Prva stvar, s katero se morate ukvarjati, ko vstopite na trg, je sam trg. Treba je razumeti, kako je organiziran, kdo je prisoten in kako je razporejen med udeležence. Treba je ugotoviti velikost trga, njegov potencial in potrebe. Razumeti vrste potrošnikov, ki so prisotni na tem trgu, in določiti njihove vzorce obnašanja. Na splošno narediti tisto, kar bi moral narediti kateri koli marketinški oddelek in česar na žalost ne počne vedno .., tudi skoraj nikoli. Številni marketinški oddelki se praviloma obnašajo, kot da bi poskušali uresničiti veličastno formulo, ki jo je izrazil praporščak Kozakov v nesmrtnem filmu "DMB": "Vojska ni le prijazna beseda, ampak zelo hitro dejanje. Tako smo zmagali v vseh vojnah. Medtem ko sovražnik riše ofenzivne zemljevide, mi spreminjamo pokrajino in to ročno. Ko pride čas za napad, se sovražnik izgubi na neznanem terenu in pride v popolno pripravljenost na nebu. To je bistvo, to je naša strategija."

2. Kdo in zakaj?

Druga stvar, na katero morate biti pozorni pri lansiranju na trg Nov izdelek sta dve ključni vprašanji. marketinška strategija in načrtovanje. Prvo vprašanje je: kdo bo kupil moj izdelek? Kdo je moja ciljna skupina, kakšen potrošnik me zanima, na koga se na splošno osredotočam? Brez razumevanja, kdo je vaš ciljni potrošnik, je nemogoče razumeti, kaj morate storiti in kako ga morate prodati. Drugo vprašanje: zakaj bi ga kupil?

In tu je pomembno, da se znebite ponavljajočih se, kot mantra, besed o dobri kakovosti, o najboljšem okusu, usmerjenosti v kupca in podobnih neumnostih, ki jih tržniki pogosto pišejo v kratkih kratkih. Če imate težave s kakovostjo, potem niste poslovnež-proizvajalec, ampak goljuf. Če niste tržno in potrošniško usmerjeni, potem ste aroganten avtist. In okus je na splošno subjektivna zadeva: kot je zapisal klasik, "eni ima rad lubenico, drugi pa svinjski hrustanec." Nemogoče je kot razlog za nakup šteti dejstvo, da niste nič slabši od drugih. To pomeni, da lahko štejete. Toda le takrat od vas ne bo nihče ničesar kupil in boste prisiljeni tekmovati s ceno. Kot pravijo, če nimate kaj dodati k vrednosti izdelka, boste morali znižati njegovo ceno.

3. Kakor pokličete čoln, tako bo lebdel

Spomnimo se pesmi slavnega kapitana jahte "Trouble". Ime vašega izdelka bi moralo povedati nekaj o vas in vašem izdelku. Zveneti mora harmonično in intrigantno, vsekakor pa ne sme povzročati neugodnih asociacij. No, v redu je, ko tujci nekaj zamešajo in dajo dostojnemu izdelku ime, podobno kot »nečedna beseda«. A navsezadnje s podobnimi stvarmi grešijo tudi tisti, ki imajo ruščino za materni jezik.

Zavestno se je vredno izogibati morebitnim negativnim interpretacijam in asociacijam: na primer Medeja, ki ji iz neznanega razloga radi imenujejo kavarne, trgovine z živili in kozmetični saloni, je junakinja starogrške mitologije, znana po tem, da po pojavu tekmeca jo je ubila in skupaj z dvema otrokoma ljubljenega izdajalca. Pazil bi, da žena ne bi šla v tak kozmetični salon: ni jasno, kaj jo tam lahko naučijo.

4. Kako koristni ste za svoje partnerje?

To je v bistvu še eno vprašanje »zakaj«, samo v zvezi s posredniškimi podjetji, ki vas bodo zastopala na trgu. "Zakaj bi izbrali prav tebe?" - ta stavek zmede tako večino kandidatov za prosta delovna mesta kot tudi večino proizvajalcev, ki ponujajo sodelovanje. Nehajte gledati na vse samo s stališča lastne koristi, vzemite mesto osebe, s katero se pogajate. Predstavljajte si, s kakšnimi težavami se trenutno sooča pri svojem delu in katere lahko odpravite s svojim izdelkom. Če nobenega, premislite še enkrat, ali ga je vredno dati na trg v tej obliki?

5. Komercialna ponudba

Zdaj se zdi, kaj lahko napišem o komercialnih ponudbah, ki bi lahko bile koristne za branje? Zdi se, da je bilo že toliko povedanega ... Ampak, ne ... Kot kaže moja praksa, je komercialna ponudba najšibkejša točka. To je kraj, kjer je raztrgano vse, kar je subtilno, o čemer smo prej govorili.

Tipična komercialna ponudba, ki pride na mojo pošto, je katalog izdelkov v PDF-ju in cenik v Excelu. Občasno je temu priložen dokument, ki na dolg in fascinanten način opisuje, zakaj je N najboljše podjetje na svetu, njegovi izdelki pa najbolj okusni in najkakovostnejši. O komercialni plati sodelovanja na kratko poročajo le v 50 % primerov. Pravzaprav vam komercialni predlog ne bi smel le povedati, kdo ste. Podrobno naj zajema komercialne in tehnične vidike sodelovanja, vključno z morebitnim obsegom prodaje, dobičkonosnostjo po distribucijskih kanalih, razpoložljivimi viri in orodji za promocijo izdelkov, pa tudi postopek interakcije in pridobivanja izdelkov (kako, od kod, kdaj itd. .).

6. Osebno srečanje

Svojo prodajno ekipo zavrnite z idejo, da lahko pogodbe podpisujete po telefonu. Izraz "telefonska prodaja" so skovali nepošteni poslovni trenerji. Obstajajo »telefonski pogovori« in »telefonsko naročanje«, vsekakor pa ne »telefonska prodaja«. S strankami se morate srečati, da si pogledate v oči in ugotovite, ali imate enako idejo o razvoju svojega izdelka. O tem, da je osebni sestanek s stranko v njegovi pisarni najboljši način za razumevanje njegove finančne zanesljivosti, molčim.

7. Sodelujte pri prodaji

Obstajajo tri stopnje sodelovanja proizvajalca pri prodaji svojega izdelka. »Prodaja partnerju«, kjer se marsikdo ustavi, je le prva in najmanj učinkovita in dolgoročno učinkovita raven sodelovanja. To je situacija, ko je naša naloga in glavni cilj prodati naš čudežni izdelek posredniški stranki in kaj bo s tem počel je njegov problem, dokler bo plačal.

Na drugi stopnji preidemo na vodenje »prodaje na polico«, to je, kako naš partner prodaja (če obstaja veleprodajna povezava v naši distribucijski verigi) naše izdelke svojim strankam, ki nato prodajo končnemu kupcu. . Težava je v tem, da je druga stopnja sodelovanja pri prodaji njihovih izdelkov redka in zelo malo ljudi gre na tretjo raven - upravljanje "prodaje s police". Pri tem ne govorimo o daljših briefih tržnikov, ki so nominalno prisotni v skoraj vsakem podjetju, temveč o konkretnih akcijah, katerih cilj je povečati promet izdelkov v maloprodaji in oblikovati ugodne in spodbudne podobe izdelka za končnega potrošnika.

Nadaljuješ lahko dolgo in na vsako točko je mogoče napisati več kot eno knjigo. Pravzaprav so to že naredili številni avtorji. Zato ne trdim, da sem nov. Zdi se mi le, da je zadnje čase bolj koristno spominjati na stare, preverjene, preverjene pristope, na katere podjetja pozabljajo.

Proizvajalcem ponudba storitev pomaga tudi pri osvajanju novih trgov. Rezultati študij vedenja kupcev, ki so bile izvedene v ZDA in Veliki Britaniji leta 1974, so pokazale, da lahko dejavnik »vzdrževanje« zasede prvo mesto med merili za izbiro dobaviteljev. Druga raziskava, izvedena devet let pozneje v ZDA med 4800 uporabniki računalniške, pisarniške, medicinske in industrijske opreme, je pokazala, da sta bila zanesljivost in zmogljivost najpomembnejša merila za izbiro izdelkov, takoj zatem pa učinkovitost poprodajnih storitev.

Pomen tovrstne storitve kot predprodajne in poprodajne storitve za potrošnika je zelo velik. Predstavljajte si, da kupite na primer hladilnik, vendar ga ne morete dostaviti domov in povezati. Tu vam na pomoč priskoči služba za stranke trgovine ali podjetja, kjer kupite blago. Ta storitev vam bo pomagala dostaviti nakup na cilj, ga namestiti in povezati, potem ko vas bo poučila, kako uporabiti nakup in kaj storiti, če se pokvari. V takem razmerju obstaja obojestranski interes med kupcem in prodajalcem. Podjetje, ki ponuja širok nabor poprodajnih storitev, ima zagotovljeno stalno stranko za ves čas, v katerem bo izvajalo politiko, usmerjeno v zadovoljevanje potreb potrošnikov.

Seveda kupec plača v odsotnosti vse storitve, ki jih opravljajo podjetja, vendar če te storitve podjetje uporablja v kompleksnih storitvah in je njihov strošek v povprečju porazdeljen na vse blago določene skupine, potem cena teh storitev ni zelo podražiti izdelke.

Večina kupcev glede na različne vrste raziskav daje prednost tistim kompleksnim tehničnim blagom, s nakupom katerih imajo občutek varnosti za njegovo delovanje, popravilo in vzdrževanje. Se pravi, kupec raje kupuje tiste trgovine, ki mu dajejo takšno garancijo. Če vzamemo blago zahtevne tehnične izvedbe tuje proizvodnje, ki je v zadnjem času napolnila našo prodajno mrežo, potem ima ta oprema v večini primerov garancijski poprodajni servis. Poleg tega je cena takšne opreme z garancijskim servisom nekoliko višja od cene enake opreme brez garancijskega servisa (tu mislimo predvsem na gospodinjske aparate).

V povprečju je odstotek okvar v garancijski dobi kakovostnih izdelkov tako majhen, da ga proizvajalec vnaprej vključi v ceno izdelkov. Ko seštejemo povprečne stroške garancijskih popravil prodane opreme iz vseh objektov servisne mreže določenega podjetja, dobimo določen znesek (mimogrede se nanaša na stroške distribucije). Ta znesek z majhnim zavarovalnim odstotkom se porazdeli na število prodanih izdelkov in dobi se povprečna številka, ki določa stroškovni odstotek garancijskih popravil v ceni blaga. Praviloma se cena blaga z garancijskim servisom poveča za največ 3-5%, kar kupcu praktično ni opaziti. Toda zanj obstaja zagotovilo, da mu nakup v primeru okvare ne bo povzročil dodatnih stroškov in nevšečnosti.

Sklepamo lahko, da bo pomanjkanje storitev, ki potrošniku pomagajo pri delovanju opreme, povzročilo močan upad povpraševanja po teh izdelkih in posledično padec dobička, vendar je na čelu dejavnosti dobiček. katerega koli komercialnega podjetja. Zato lahko z zaupanjem trdimo, da bo trg tovrstnih storitev le rasel in se izboljševal.

Nedvomno je storitev odlična podlaga za vzpostavitev sistema najtesnejših vezi med podjetjem in naročnikom. Opozoriti je treba, da če storitev prispeva k ustvarjanju stalne stranke, je njena vloga še toliko bolj pomembna na najvišji stopnji odnosa med naročnikom in podjetjem, ko med njima nastane partnerstvo. V tem primeru naročnik porabi storitev, ki jo plača industrialcu - proizvajalcu storitev v različnih oblikah. Ti odnosi prispevajo tudi k izmenjavi proizvodnih informacij o spremembah potreb naročnika in skladnosti opreme z njimi, o zanesljivosti slednje, o sistemu razvoja in izdelave materialnega dela produkta-storitve. Vzdrževanje, načrtovano po spremenjenem konceptu »blaga«, v tem primeru pomaga pri postavljanju ovir novim konkurentom; zlasti prispeva k povečanju stroškov, povezanih z zamenjavo dobavitelja.

Vstop na nov trg ali širitev ponudbe proizvedenih izdelkov sta odločitvi, ki podjetja vodita k povečanju dobička in doseganju večje proizvodne učinkovitosti. Ta vrsta dejavnosti se imenuje diverzifikacija. Najdemo lahko številne strategije diverzifikacije. Vsak od njih vključuje edinstvene metode in posebno naravo sprememb.

Najpogosteje se uporablja tako imenovana horizontalna diverzifikacija. Obstaja mnenje, da je to najtežji način za razvoj podjetja. Zaradi uvajanja novih tehnologij v proizvodnjo, ki še niso bile uporabljene, ta shema omogoča proizvodnjo bistveno novega blaga. S prodajo izdelkov ne bo težav, saj poteka s pomočjo že vzpostavljene distribucijske mreže. To pomeni, da ni treba iskati novih dobaviteljev in trgov.

Za podjetje je pomembno, da pritegne naložbe in zagotovi največji dobiček pri prodaji blaga. Vse to je potrebno za vzpostavitev učinkovite proizvodnje.

Znotraj horizontalne diverzifikacije obstajata dve strategiji, od katerih je ena povezana s pojavom novih izdelkov na starem trgu, druga pa z osvajanjem novega trga. Prvi se pogojno imenuje "inovativna strategija", drugi - "diverzifikacija". Če so novi izdelki podjetja šele vstopili na stari trg, se lahko horizontalna diverzifikacija uporabi v treh primerih.

Podjetje si lahko prizadeva predstaviti pravo inovacijo ali prikazati psevdoinovacijo. Ali pa poskuša vzpostaviti sprostitev izdelka, ki ga že proizvajajo konkurenti. "Psevdoinovacija" se nanaša na številne izdelke, ki so bili posodobljeni. Če podjetje proizvaja izdelke, ki jih proizvajajo njegovi konkurenti, potem to pomeni, da želi svoje možnosti izenačiti z možnostmi drugih akterjev.

Razvoj novih trgov

Ker podjetje ne želi biti preveč odvisno od posameznega trga, se mora občasno udejanjiti v novih oblikah dejavnosti. Nevarnost odvisnosti od enega trga je, da ta lahko preneha rasti in posledično bo podjetje utrpelo izgube. Horizontalna diverzifikacija omogoča podjetju pridobivanje dodatnega dobička in dobičkonosne finančne naložbe. Podjetja občasno iščejo nove trge za prodajo svojih izdelkov.

Za vstop na nov trg mora podjetje začeti proizvajati izdelke, ki zanj prej niso bili značilni. Z uporabo horizontalne strategije diverzifikacije podjetje za zobne ščetke proizvaja različne gospodinjske kemikalije. Pomembno je, da izdelki, ki jih je podjetje proizvedlo, ostanejo v povpraševanju že osvojenih kupcev, novi izdelki pa najdejo svoje mesto na trgu. Če se to ne bo zgodilo, bo podjetje šlo v stečaj, saj bo že od samega začetka prisiljeno strukturirati dobave in iskati nove kupce. Pravilna ocena svojih možnosti na novem trgu blaga in storitev postane sredstvo, s katerim se je mogoče izogniti težavam.

Glede na zastavljene cilje in sredstva za njihovo doseganje ločimo naslednje marketinške strategije v dejavnosti podjetij.

1. Strategija za pridobivanje tržnega deleža ali njegovo širitev na določene ravni. Predpostavlja doseganje ciljnih kazalnikov norme in mase dobička, ki zagotavljajo donosnost in učinkovitost proizvodnje. Osvojitev tržnega deleža ali njegovega segmenta se izvaja s sproščanjem in uvajanjem novih izdelkov na trg, oblikovanjem novih potreb med potrošniki, prodorom na nova področja njegove uporabe. Širitev tržnega deleža tradicionalnih proizvodov v razmerah, ko so vsi blagovni trgi že razdeljeni, je mogoča le z izrivanjem konkurenta s trga.

2. Strategija inovacij. Ustvarjanje izdelkov, ki za predvideni namen nimajo analogov na trgu, tj. bistveno novi izdelki, osredotočeni na nove potrebe (prej neznane).

3. Strategija inovativnega posnemanja. Gre za kopiranje inovacij, ki so jih razvili konkurenti, t.j. bistveno nove ideje, vgrajene v nove izdelke.

4. Strategija diferenciacije izdelkov. Vključuje modifikacijo in izboljšavo tradicionalnih izdelkov, ki jih proizvaja podjetje.

5. Strategija za zmanjšanje proizvodnih stroškov. Cilj je povečati konkurenčnost blaga: cenovno rivalstvo, ki vključuje uvedbo takšnih inovacij, ki bodo zagotovile prodajo izdelkov po znižanih cenah.

Strategija zniževanja proizvodnih stroškov vključuje: znižanje stroškov raziskav in razvoja, oglaševanja, vzdrževanja; uvajanje ekonomične opreme in novih tehnologij; zagotavljanje dostopa do surovin; usmerjenost trženjskega sistema na široke skupine potrošnikov; nadzor nad relativno visokim tržnim deležem. To zahteva dobro uveljavljeno tehnologijo in velike proizvodne zmogljivosti.

Značilno je, da se velika podjetja specializirajo za inovacije v proizvodni tehnologiji z namenom znižanja stroškov izdelave izdelkov oziroma diferenciacije izdelkov, medtem ko mala podjetja bolj aktivno izvajajo politiko uvajanja inovacij.

6. Strategija čakanja. Uporablja se, kadar niso opredeljeni trendi razvoja konjunkture in povpraševanja potrošnikov. V tem primeru se podjetje odloči, da se vzdrži uvajanja izdelka na trg in preuči dejanja konkurentov. Ko se pojavi stalno povpraševanje, veliko podjetje hitro razvije množično proizvodnjo in trženje ter zatre majhno podjetje inovatorjev.

7. Strategija individualizacije potrošnikov. Še posebej ga pogosto uporabljajo proizvajalci industrijske opreme, osredotočeni na individualna naročila strank, pa tudi na zasnove in specifikacije, ki so jih razvili.

8. Strategija diverzifikacije. Vključuje vključitev v proizvodni program blaga, ki nima neposredne povezave s prejšnjim področjem dejavnosti podjetja.

9. Strategija internacionalizacije. Predpostavlja sistematično in sistematično obdelavo tujih trgov.

10. Strategija sodelovanja. Sestoji iz vzajemno koristnega sodelovanja z drugimi podjetji. Ena izmed najbolj razširjenih oblik sodelovanja na mednarodni ravni so skupna podjetja.

Metode izbire strategije. Analiza portfelja

Za izbiro marketinške strategije so bile razvite posebne matrice, ki omogočajo konkretiziranje strateških odločitev. Razmislite o enem najbolj znanih.

Tržni delež - matrika tržne rasti

(analiza portfelja)

Portfeljsko analizo ali matriko tržnega deleža - tržne rasti je razvila ameriška svetovalna družba Boston Consulting Group v poznih 60. letih. Ta model temelji na konceptih življenjskega cikla in krivulje izkušenj.

Podjetje je opisano s portfeljem, t.j. kot sklop tako imenovanih strateških proizvodnih enot (SPE). SPE so poslovna področja, ki so med seboj neodvisna in za katere je značilna specifična tržna naloga, povezana s strankami, izdelki ali skupine izdelkov, ki se jasno razlikujejo od drugih SPE, in jasno opredeljen krog strank. Različne SPE imajo različne tržne kvote in tveganja. Analiza portfelja je eno izmed pogosto uporabljenih orodij za strateško načrtovanje.

Teoretična osnova modela analize portfelja je:

1. Krivulja izkušenj. Z rastjo obsega proizvodnje in izkušenj se stroški virov na enoto proizvodnje zmanjšujejo. Če želite zmanjšati stroške, morate povečati prodajo. Za to je treba povečati tržni delež ali izbrati rastoče trge. Na znižanje stroškov vplivajo naslednji dejavniki: z rastjo prodaje v kosih se zmanjša delež stalnih stroškov v nabavni vrednosti izdelka; nenehno ponavljanje delovnih procesov vodi v ekonomijo živega dela; pri nakupu velikih količin surovin so možni popusti pri dobaviteljih; možnost uporabe naprednih tehnologij.

2. Koncept življenjskega cikla izdelka (opisano prej).

3. PIMS - projekt - empirična študija dejavnikov, ki vplivajo na dobičkonosnost podjetij, in reakcije dobičkonosnosti na spremembe razmer na trgu. Študijo je v 70. letih izvedel Inštitut za strateško načrtovanje (Cambridge, ZDA). V okviru projekta je bilo preučenih 300 podjetij z vsega sveta. Posledično je bil visok tržni delež opredeljen kot osrednja vrednost.

Med številnimi različnimi koncepti analize portfelja sta najbolj praktično uporabo dobila modela »tržna rast – tržni delež« in »tržna privlačnost – konkurenčna prednost«. Oba koncepta določata strateški položaj SPE s pomočjo dvokoordinatne matrike. SPE, ki zasedajo podoben strateški izhodiščni položaj v matriki, se združijo v homogene agregate. Zanje lahko definirate osnovne vzorce delovanja, tako imenovane normativne strategije, ki se uporabljajo za ciljno in strateško načrtovanje ter za alokacijo virov podjetja.

SPU so razporejeni v matriko, sestavljeno iz štirih polj. Matriko tvorijo značilnosti: tržni delež in tržna rast (tržni delež v primerjavi z najmočnejšim konkurentom); drugačna vrednost SPE se odraža z drugačno velikostjo krogov.

Glede na položaj v matriki ločimo štiri glavne vrste SPE, ki so prejele naslednja imena: "vprašaj", "zvezde", "motne krave" in "hrome race".

1. »Vprašajniki« – izdelki, ki so v fazi izvajanja »življenjskega cikla«. Obljubljajo visoke stopnje rasti, vendar imajo majhen tržni delež. Zato skuša podjetje z ofenzivnimi strategijami in velikimi naložbami doseči povečanje tržnega deleža, da bi lahko uporabilo krivuljo izkušenj. Podpora teh produktov je nujna, saj prihodnost potrebuje izdelke, ki prinašajo več dobička. Te SPE zahtevajo več finančnih izdatkov, kot prinašajo dobiček. Vodstvo mora skrbno pretehtati, ali je širitev tržnega deleža glede na razpoložljiva sredstva izvedljiva.

2. "Zvezde" - SPE, ki so v fazi rasti "življenjskega cikla". "Zvezde" prinašajo nekaj dobička, ki pa se porabi za krepitev lastnega položaja na trgu. Ko se rast upočasni ali prodaja stagnira, se zvezde spremenijo v denarne krave.

3. "Krave denarne krave" so proizvodi, ki so dosegli fazo zrelosti. Visok tržni delež ima za posledico velike stroškovne prednosti. Visoki dobički, ki jih ustvarjajo ti proizvodi, lahko financirajo rast drugih SPE.

4. "hrome race" se nanaša na fazo nasičenosti in degeneracije. Nimajo velikega tržnega deleža ali visokih stopenj rasti. Dokler prinašajo dobiček, ga je priporočljivo vlagati v "vprašajne znake" ali "zvezde". V primeru bojazni, da bodo ta SPE padla v območje izgube, je smiselno izvesti strategijo dezinvestiranja in jih v določenem času izključiti iz portfelja podjetja.

Prednosti modela: možnost mentalnega strukturiranja in vizualne predstavitve strateških problemov podjetja; primernost kot model za generiranje strategij (pomaga opozoriti vodstvo na prihodnost podjetja); Enostavnost uporabe; kazalniki: tržni delež in njegove stopnje rasti se praviloma določijo brez večjih težav.

Slabosti modela: SPE se ocenjuje le po dveh kriterijih; ostali dejavniki, kot so kakovost, stroški trženja in intenzivnost naložb, ostanejo neupoštevani. Z uporabo matrike štirih polj je nemogoče natančno oceniti izdelke, ki so v srednjem položaju, v praksi pa je ravno to tisto, kar se najpogosteje zahteva.

Model: »privlačnost trga – prednosti v konkurenci«.

Ta model je razvoj zgoraj opisanega modela (slika 26).

Dejavniki modela so privlačnost trga, ki jo sestavljajo značilnosti samega trga, kakovost trga, drugi pogoji in konkurenčna prednost, ki jih določa relativni položaj podjetja na trgu, produktu. potencial, raziskovalni potencial, pa tudi usposobljenost vodij in zaposlenih.

Prednosti modela: možna je diferencirana ocena SPE.

Slabosti modela: določanje dejavnikov modela zahteva veliko količino informacij; lahko pride do razlik v oceni SPE s strani različnih uporabnikov.

Vprašanja za samotestiranje za 8. poglavje

1. Kaj organizira marketinška služba v podjetju?

2. Kakšna je funkcionalna struktura organizacije marketinške službe podjetja?

3. Kakšna je tržna struktura organizacije marketinške službe podjetja?

4. Kaj sestavlja kulturo podjetja?

5. Kako začnete strateško načrtovanje v Rusiji?

6. Kaj je marketinška strategija?

7. Kaj je bistvo strategije pridobivanja tržnega deleža oziroma njegove širitve?

8. Na čem temelji inovativna strategija?

9. Katera podjetja pogosteje uporabljajo strategijo individualizacije potrošnikov?

10. Kako se imenujejo strateške proizvodne enote (SPU), ki so v fazi rasti »življenjskega cikla« izdelka in prinašajo velik dobiček?

Varnostna vprašanja za poglavje 8

1. Kaj (koga) raziskuje marketinška služba podjetja?

2. Kakšno strategijo razvija služba za trženje podjetja?

3. Kateri princip temelji na blagovni strukturi organizacije marketinške službe podjetja?

4. Kakšna je geografska struktura organizacije marketinških storitev podjetja?

5. Koliko razdelkov vsebuje načrt trženja podjetja?

6. Kateri del načrta trženja podjetja je prvi?

7. Kaj je strategija diferenciacije?

8. Na čem temelji strategija diverzifikacije?

9. Kako se imenuje strategija, ki vključuje načrtno in sistematično obdelavo tujih trgov?

10. Kakšne so prednosti modela tržne rasti in tržnega deleža?